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那个每天都轰炸你的“瓜子”,你知道它花了多少钱吗?

“瓜子二手车直卖网:个人直接卖给个人,没有中间商赚差价。”

从9月6日开始,你会在上海的 100 个地铁站出入口看到这样一个没有任何图案,只有两行字的“大字报”式户外广告。目前上海共有 400 个地铁出入口,这意味着你每进出一次地铁都有一半可能会看到它。

如果你的出行方式更依赖公交,那你同样躲不开这则广告,在北上广深及一些二线城市,这条广告被投放在候车亭的灯箱上。沿着北京最堵的三环路段,你在 30 米以外穿过雾霾还能辨认出的几乎只有它。

瓜子网_李洋博客

挤完上下班交通高峰,进了办公楼,你可能依然无法忽视这则有关“瓜子”的广告。在 40 个城市的楼宇屏幕中,它被播放的数量占到当天所有广告数量的 1/6,再加上电梯里的框架广告,你可以想想你撞不到这则广告的几率还剩多少。虽然优信在《中国好声音》总决赛里那条 60 秒被称为“魔性”的广告博取了不少眼球和话题,但其实“瓜子”也靠当天的 15秒广告赢得了一个关注度的小高峰。百度指数显示,10 月 7 日,瓜子二手车的搜索指数增长了 33%(优信增长了将近 9 倍)。

而在此之前,瓜子已经在浙江卫视和湖南卫视的热门栏目高频次投放广告,包括《奔跑吧兄弟》、《挑战者联盟》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、金鹰剧场、钻石剧场。此外,瓜子还在 CCTV 6 冠名推出“速度与激情电影季”,连续三个月每周播出一部与车相关的海外大片,以及在 CCTV 5 顶级足球赛事英超跨年插播以及晚间黄金时段投放广告。

瓜子网广告_李洋博客

当然,瓜子也没放过视频平台,它的15秒前贴广告出现在了优酷土豆、腾讯和爱奇艺三大视频平台的移动端和 PC 端,播放次数超过20亿次。

“我们这次大规模的广告投放从 9月6号开始同步上线,连续8周,将会持续到11月初。”瓜子总经理王晓宇告诉《好奇心日报》,而这轮广告的总花费超过 2亿元。正如开头提到的那句广告文案(或者说广告全部)所说的那样,瓜子是个直接对接个人车主和买家的线上交易平台,去年 12 月上线,不过那时候,瓜子还不叫瓜子,而是“赶集好车”。

它被定义为赶集网内部孵化的项目之一,而赶集网创始人杨浩涌对此十分重视,光是购买”赶集好车“的域名,就花了1000万人民币,此后也大手笔做过推广,目前业务覆盖 40 个城市。而在这次轰炸式广告投放的当日,赶集好车也正式对外宣布更名为“瓜子二手车直卖网”。

另外一个原因和赶集招聘曾遇到的瓶颈相似,他们虽然号称是最大的网络招聘平台(蓝领基数大),但用户认为专业垂直的招聘网站更有可信度。

但脱胎于赶集的瓜子,其广告风格和广告策略都延续了赶集的风格。事实上,已经和赶集合并的 58 同城的广告风格也一贯如此。

“赶集以前的广告也是简单粗暴,我们一向崇尚信息简洁突出,不要有任何干扰。创意性没那么强,因为不想让创意抢了信息的风头。尤其是户外,我们比较推崇大字报的形式。”负责这次市场投放的赶集市场部高级经理王莉对《好奇心日报》说,“不过像电梯里的框架广告,停留时间相对较长,我们会再加上对卖点的诠释、产品功能特点、促销信息、车型报价、官网电话。”

王莉称,他们 9月开始做这波广告投放的时候,只有一个目标:用户和同行提起二手车时,首先想到的是瓜子。

瓜子想要抢占品牌关联度和提及度第一的位置,从一个更加专业的角度来说,也就是“占位”。它往往发生在竞争刚刚开始,还没有任何突出者的时候。而瓜子所做的二手车领域正好处在这个位置上。

中国的二手车市场,因为缺乏透明、诚信等市场机制,一直以来都比较混乱无序。一辆二手车从卖家最终到个人买家手上,中间要辗转经过4S店、拍卖平台和二手车经纪公司。所以传统二手车市场,卖方通常会被拼命压价,而买方又会被车商提价,还要面临真实车况被隐瞒的风险。

这背后的动力是中国二手车市场的快速增长。中国汽车流通协会的数据显示,2014年二手车交易总额为3,675.65亿元,同比增长26.03%。二手车交易总数为605.29万辆,同比增长16.33%。相比之下,2014年中国新车销量同比增长为6.9%,远低于2013年13.9%的增长率。

按照成熟市场的逻辑,一辆新车在5年之后,就会流通到二手车市场。中国从 2008 年金融危机之后快速增长的新车,陆续开始进入二手车供给市场。目前,中国汽车保有量是1.5亿,其中 75%是6年前,即2009年后出厂的新车。

艾瑞咨询发布的《中国二手车电子商务行业研究报告》显示,2014 年,二手车在线交易规模仅占二手车总体交易份额的 3%,也就是110.27亿元。这个行业互联网化的程度较低,也因而有可以预见到的市场空间。

但一个专业而有规模的二手车交易公司一直没有出现。这成了现在所有二手车电商,包括瓜子都想要争取的位置。

为了把信息砸出声响,瓜子称这次的广告费用大都花在了户外、电视、网络视频三部分。其中户外占比最大,约为电视和网络视频之和。

从广告的力度上看,瓜子和优信的竞争看上去最为激烈。7月初,优信二手车就开始在地铁、楼宇、视频贴片等渠道大手笔打广告了,还一口气请来11位明星代言。好声音决赛里价值3000万的魔性广告,也吸引了足够的眼球。优信还以1.8亿拿下了《奔跑吧兄弟3》的爱奇艺网络独播冠名权。

“虽然不是第一个,但站在市场的角度,我们不认为一起进去搅和是不好的事。”王莉回忆,当年赶集先做了姚晨的广告,3个月后58跟进了杨幂的广告,前两名越打越热,也把行业催热了。“现在我们跟优信的状况类似。”

最有代表性的是电视,但调研结果显示电视仍然是目前最具影响力的付费媒体。所以你会看到,瓜子这次的广告媒体选择中,电视依然占到一个重要的部分。

除了湖南、浙江这样的热门卫视,瓜子还在 CCTV 5、6 进行了投放。“瓜子的目标用户是25 - 45岁的男性,和CCTV 5的受众非常吻合。比如一个恒大的半决赛或决赛,目标人口的收视可能跟《中国好声音》是一样的。”王莉说。

另一个有意思的现象是,瓜子这次把最多的预算分给了户外,这是一种多个接触点覆盖的方式。不过对于地铁广告,它们只选择了出入口和地铁电视。垄断了上海地铁广告的申通德高告诉《好奇心日报》,瓜子并没有投放任何地铁站内广告。代理这些地铁出入口资源是个叫做新主流的公司。

除了价格,有很多因素会影响到商家对广告位置的选择,“比如有人会以为地铁出入口覆盖了那些经过而不进入地铁站的人群,而地铁站内的广告则会被认为能够抢占人们的停留时间。”Chris Maier 说。

对于瓜子来说,“这 100 块其实是赶集的全年资源,以前是范冰冰的招聘广告,9 月全部切成瓜子。”王莉告诉《好奇心日报》,一些赶集原有的资源会被拿来用于瓜子,机场、电影院这种赶集未涉及的则要重新谈。赶集和 58 合并之后,旗下产品执行同样的品牌单价,以低者为准。

看上去,瓜子这次的广告用了一种更“传统”的方式。Chris Maier称,尽管数字渠道将会扮演越来越重要的角色,但中国有一半人仍未上网,电视等传统媒体依然有影响力。至于广告投放的价值,则要评估触达率、创造性影响、以及投资回报率。

广告投放之后,瓜子号称现在网站流量增长了5倍多,成交量增长了 2-3 倍。百度指数显示,以 9 月 6 日为节点,瓜子的搜索指数从赶集好车时代的 1500 涨到了现在的 32000 左右。

几乎所有的O2O都在烧钱做市场,获取用户。二手车无疑也会是烧得最凶猛的其中之一。赶集网创始人杨浩涌号称还要再花 10亿为瓜子做市场,目标是未来能够独立上市。目前,瓜子二手车的资金来源主要是赶集,当拆分完成后,未来计划将会引入新的资本。当然,竞争对手们也都不会坐等。

本质上来说,最好的营销永远是好产品/服务本身。在王莉看来,“互联网的一个规则是,如果一个品牌在行业做到了第一,用户也习惯了,除非它犯了巨大的错误或者对手有跨越式的创新,否则很难超越。”这句话如果能够成立,它依然需要一个好产品或者好服务作为前提。


作者:非李莫属

舞台上有你,就演好角色; 舞台上没你,就静静地做观众;

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评论列表 (1)条评论
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非李莫属管理员2年前 (2015-10-24)回复
@中山婚纱摄影 耗费巨资啊!
网友昵称:中山婚纱摄影
中山婚纱摄影游客2年前 (2015-10-23)回复
支持!
网友昵称:非李莫属
非李莫属管理员2年前 (2015-10-24)回复
@中山婚纱摄影 耗费巨资啊!

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